Marketing Social

El Marketing Comercial no solo es útil para la detección y satisfacción de necesidades de consumo y el uso de bienes y servicios, sino también puede ser perfectamente útil para detectar las necesidades sociales que puedan estar presentes en la sociedad. Para analizar estas necesidades y buscar como satisfacerlas, es cuando se aplica el Marketing Social.

Pero ¿qué es el Marketing Social?

Es la aplicación de diversas técnicas de utilizadas en el Marketing Comercial, utilizadas para el análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento de un determinado público objetivo, con la visión de mejorar el bienestar de cada individuo y de la sociedad.

Los inicios del Marketing Social datan del año 1971, utilizados por Philip Kotler quien aplicó técnicas de mercadotecnia en campañas de bien público y en la difusión de ideas que beneficiaran a la sociedad.

Marketing Social según Philip Kotler

Según Kotler, “Marketing Social comprende los esfuerzos por cambiar el comportamiento público por otro que la sociedad estime deseable”.

Kotler expresó en el World Marketing Forum, que el Marketing Social es una gran oportunidad para la industria, puesto que muchas de estas pueden llegar a ser hasta indiferentes con las causas sociales. Además, indicó que existen 3 temas principales que cada empresa debe contemplar al convertirse en una entidad socialmente responsable:

• Cambiar hábitos de pensamiento

Para poder generar estos cambios de hábitos, primeramente, se necesita transformar el pensamiento de un grupo personal, para ofrecer un mejor bienestar en cierta área de su vida.

Para lograr esto se debe pensar en cómo los consumidores perciben las acciones y cómo quieres que te perciban. Como quieres que te vea el público objetivo.

• Nuevas actitudes

En este punto buscamos que la audiencia entienda que lo que le está ofreciendo les entregará un bienestar. Para esto se debe demostrar que nos estamos sumando a una causa responsable y sustentable, pero debemos demostrarlo con convicción y convencerlos que el consumo de nuestro producto o servicio entregará beneficios y bienestar a la sociedad.

Con la concientización efectiva, se podrá lograr el posicionamiento de la campaña de Marketing Social en la industria.

• Nuevos hábitos de consumo

Según Kotler, “La campaña de Marketing Social debe utilizar todas las técnicas y herramientas disponibles para incrementar la adopción de ideas y causas de alto consenso, de tal manera que su consumo sea masivo y prácticamente inobjetable”.

Los incentivos y las promociones ayudarán a la entidad un posicionamiento más rápido, ya que se trata de crear nuevos hábitos en los consumidores, a muchos de estos les gusta sumarse a causas, de las cuales podrán obtener un nivel de cambio.

Kotler enseña que los pasos que se deben seguir en un programa de Marketing Social son los siguientes:

• Definir los objetivos del cambio social

• Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan.

• Analizar procedimientos de comunicación y distribución

• Elaborar un plan de Marketing

• Construir una organización de Marketing para que ejecute el plan

• Evaluar y ajustar el programa para que sea más eficaz.

Para Philip Kotler, el elemento más importante del marketing social es el producto social.

El desarrollo del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis de la problemática y el público objetivo. Antes de lanzar el producto social, es necesario realizar una prueba de éste y analizar la respuesta que recibimos de parte de los clientes: Si entiende el producto que se está ofreciendo, si reconocen la utilidad de esté y los beneficios que ofrece, solicitar sugerencias y tomar en cuenta las opiniones que genera el producto social. Finalmente, el público objetivo será quien influya en la toma de decisiones de la empresa u organización.

Cada producto social atiende determinadas demandas. Según Kotler, existen los siguientes tipos de demanda:

Demanda Latente: Es cuando un número considerable de personas tienen una fuerte necesidad de un producto social inexistente.

Demanda Insatisfecha: los productos existentes no son suficientes para satisfacer la demanda.

Demanda Dañina: Es cuando el público objetivo tiene hábitos que afectan de manera negativa en la sociedad, por ejemplo, alcoholismo, imprudencia de manejo de celular; o son generalmente perjudiciales social-mente. Racismo, discriminación.

Demanda Dual: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de producto, como también un instrumento o medio para realizar el valor de producto social.

Demanda Abstracta: Es cuando el objetivo de una campaña de marketing es solo que el destinatario adopte la idea que se presenta a través de afiches publicitario, vídeos educativos, etc. Esto es debido que la magnitud de la problemática es tan amplia que no existen los recursos para eliminarlo o cambiarlo completamente, por ejemplo, el hambre de los niños- en países con niveles altos de pobreza.

Luego de identificar el tipo de demanda, se procede a realizar la segmentación de mercado al cual irá dirigido el programa social.

Además del producto social, se destacan los siguientes elementos que integran la mezcla de Marketing Social.

• Precio

Se refiere al costo que debe asumir el consumidor, para acoger el comportamiento propuesto por el programa. En Marketing Social, el precio comprende principalmente valores intangibles, como ser el tiempo y el esfuerzo que conlleva el pase de una conducta a otra. Esto no significa que el precio no pueda ser dinero, por ejemplo, cuando se promueve el uso de preservativos para prevenir enfermedades de transmisión sexual. Otro tipo de precio pueden ser los donativos para campañas, tanto en dinero como en especies.

• Promoción

La promoción es el conjunto de acciones dirigidas, a motivar al público objetivo a adoptar el cambio de comportamiento.

• Plaza o Distribución

Se refiere a poner a disposición del grupo objetivo, los elementos necesarios para que los consumidores adopten el comportamiento propuesto por el programa. En esto, cobra gran importancia la exposición del mensaje. Se debe evaluar bien, donde haremos que el grupo objetivo, tome contacto con nuestro mensaje.

Esperando que haya sido un aporte, nos vemos el próximo sábado con otro post sobre Marketing.

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